Recensione del libro – Vendita al dettaglio – Libro uno di John Lawhon

John F. Lawhon, uno dei venditori al dettaglio più pagati in America, ha scritto un corso in due parti sull’arte della vendita al dettaglio.

Se dovessi cercare di superare questo problema il più rapidamente possibile, potrei semplicemente dire che il primo libro di Lawhon di questa serie si basa principalmente su due premesse. Per avere successo, un venditore al dettaglio dovrebbe:

A. Essere in grado di riconoscere i veri bisogni del cliente, e

B. Essere dotati delle conoscenze e delle competenze necessarie non solo per soddisfare tali esigenze, ma anche per aiutare il cliente a realizzare quali sono realmente le sue esigenze.

Il Sig. Lawhon presenta il caso che brave persone di vendita, vale a dire professionali, di successo e altamente pagate, lavoreranno per raggiungere questi due obiettivi. Coloro che entrano nella professione di venditore senza aver appreso queste competenze e adottando questo atteggiamento, diventeranno semplicemente “committenti” che non raggiungeranno mai il potenziale rappresentato da una posizione di vendita al dettaglio. In breve, il signor Lawhon crede che la maggior parte dei professionisti delle vendite di prim’ordine e di successo NON nascano, ma raggiungano il successo attraverso l’apprendimento e la pratica.

Mr. Lawhon attinge dalle lezioni dei suoi anni di vendita di mobili e da un ampio corpus di ricerche personali per esprimere e/o illustrare i suoi punti. Ad esempio, spiega perché l’approccio al cliente è così importante e spiega anche COME realizzare quell’approccio… e perché. Crede che ogni approccio a un cliente dovrebbe essere fatto in modo genuinamente allegro, iniziando così a sfondare il muro eretto da così tanti clienti. Crede poi nell’instaurazione di una comunicazione con il cliente, sia per “rompere ulteriormente il ghiaccio” sia per aprire vere e proprie vie di comunicazione.

Questa apertura e ampliamento della comunicazione è di fondamentale importanza, perché è attraverso questo che il venditore veramente competente inizierà a conoscere il cliente e le sue esigenze. Come sottolineato in precedenza, è proprio questo riconoscimento delle esigenze del cliente che consentirà al professionista di vendita di iniziare ad illustrare e ad applicare le conoscenze e le competenze che saranno gli “strumenti del mestiere” con cui il professionista di vendita potrà aiutare il cliente trovare il prodotto che soddisfi effettivamente le loro reali esigenze piuttosto che un prodotto che fornisca solo in parte la soddisfazione che stanno cercando.

Per guidare il lettore attraverso l’intero processo di vendita al dettaglio, o almeno le parti trattate in questo primo libro, il signor Lawhon ha diviso il suo libro in tre sezioni principali:

I. Rivelazioni

In questa sezione, l’autore rivela 11 principi di base che saranno di valore per il lettore. Molti di questi sembrano essere tratti dalle esperienze personali dell’autore e fa ampio uso di racconti e parabole per illustrare i vari punti.

In un capitolo, ad esempio (Il vecchio brutto era un cane), spiega che la bellezza È SICURAMENTE negli occhi di chi guarda. Usa l’esempio di come ha insegnato al suo personale di vendita a vendere quello che la maggior parte considerava un orribile divano semplicemente facendogli capire che ci sarebbero ancora alcune persone che lo considererebbero perfetto e che per quelle persone il divano sarebbe vendersi senza il loro aiuto, ma che potrebbero PERDERE LA VENDITA esprimendo apertamente o tacitamente la propria opinione sulla bellezza, o mancanza di essa, di un mobile (in questo caso) fino a quando il cliente non avrà espresso la propria opinione.

Avendo usato la storia del vecchio brutto per fare un punto di base, poi elabora sottolineando varie lezioni che possono essere apprese da questa semplice storia. In questo caso, ad esempio, spiega che finché non sai di cosa ha bisogno e cosa vuole il cliente, inclusa la sua percezione della “bellezza”, potresti cercare di vendergli qualcosa che lui non vede come te. Questo è estremamente controproducente in quanto è più facile vendere a qualcuno qualcosa che gli piace piuttosto che cercare di fargli apprezzare qualcosa abbastanza bene da comprarlo se non gli interessa davvero.

II. I gruppi della conoscenza

Sulla base della sua esperienza personale, il signor Lawhon ritiene che un professionista delle vendite di prim’ordine dovrebbe avere cinque gruppi di conoscenze a portata di mano.

* Conoscenza dei loro prodotti e di quelli dei loro concorrenti.

* Conoscenza del loro inventario e di quello dei loro concorrenti.

* Conoscenza della loro pubblicità e di quella dei loro concorrenti.

* Conoscenza del proprio piano creditizio e di quello dei concorrenti.

* Conoscenza delle loro politiche e di quella dei loro concorrenti.

Utilizzando il fatto che il 75% delle vendite è realizzato dal 25% degli addetti alle vendite, l’autore spiega ed elabora come la competenza in queste cinque aree può aiutare a inserire il lettore nel 25% che sta realizzando la maggior parte delle vendite! Mostra inoltre come essere in grado di valutare e soddisfare con precisione le esigenze del cliente attraverso questi cinque gruppi di conoscenze, consentirà al venditore di raggiungere con maggiore precisione e successo l’obiettivo di raggiungere l’effettiva soddisfazione del cliente e di vendere l’articolo giusto al persona giusta con il minimo sforzo durante il processo di vendita stesso.

All’interno di questa sezione, l’autore fornisce anche consigli sostanziali su come procedere per acquisire i cinque gruppi di conoscenze.

III. Tecniche di vendita

Dopo aver delineato in precedenza alcune filosofie generali sulla vendita, in questa sezione finale l’autore inizia effettivamente a dare istruzioni sul processo di vendita stesso, concentrandosi sull’accoglienza e l’avvicinamento del cliente, sulla qualificazione dei suoi desideri e bisogni e sulla selezione di il prodotto o i prodotti che dovrebbero soddisfare tali desideri e bisogni.

Alla fine di questo libro, e in preparazione per il secondo libro di “Vendita al dettaglio”, il signor Lawhon fa alcuni punti preziosi.

Afferma semplicemente che una volta acquisiti i cinque gruppi di conoscenze, salutato il cliente, qualificato i suoi bisogni e desideri e fatto una selezione da presentare a loro, la vendita non è ancora iniziata… e questo è l’argomento del libro Due.

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